Cuidar las palabras

Ivette Estrada

Guardar silencio durante una crisis representa un costo muy alto para sus empresas.  Sin embargo, siempre deben considerarse tanto el contexto como el sentimiento para comunicarse con los consumidores. Ellos esperan interacciones llenas de empatía, confianza, salud y seguridad en los tiempos del Covid 19.

En una realidad en la que pululan máscaras faciales, trabajo desde el hogar, distanciamiento social y empresas que operan a una capacidad parcial, se necesitan narrativas empresariales que den cuenta de mayor empatía y altruismo con sus públicos.

Diferentes estudios generados sobre el comportamiento de los consumidores, como el realizado por la trasnacional Nielsen, detectan que las personas muestran mayor sensibilidad a las interacciones agradables y cálidas en los países europeos donde se realizó la encuesta, sobre todo Francia. Asimismo, se acentúa la necesidad de comunicarse y no permitir que el aislamiento físico lo sea también psicológico.

Paradójicamente, y a pesar de la importancia de la publicidad durante una crisis, muchas marcas disminuyeron sus anuncios durante las cuarentenas. Otros los mantuvieron sin analizar cambios fundamentales de contexto. Es decir, sin considerar los sentimientos de aislamiento y soledad propiciados por el confinamiento.

La nueva normalidad requiere mensajes comerciales que se centran en la empatía y autenticidad y que sitúen al consumidor en el centro de la ecuación como nunca antes.

La edad de nuestros públicos también es crucial. Mientras los mayores de 40 años perciben riesgos en su salud a causa del Covid 19 y no lo consideran potencialmente peligroso para su economía doméstica, es a la inversa en la población menor de 40 años en estudios realizados en Estados Unidos y Europa. En Latinoamérica, sin embargo, Covid 19 representa una amenaza de salud y económica en grupos de todas las edades.

Esto tiene implicaciones muy serias a nivel geográfico y por grupo de edades. Mientras en las economías desarrolladas puede abordarse cualquier tipo de anuncio y el único riesgo es que se considere a una marca determinada como lejana o un tanto inapropiada, en las naciones emergentes puede desencadenar franca aversión y rechazo. 

La sustitución del pronombre yo por nosotros, frases como esperanza, logro, familia, felicidad y amigos son altamente recomendables sobre las que connotan entornos negativos como combate, guerra, lucha, enfermedad…el abordaje del problema también resulta crucial para generar entornos más armoniosos.

Las palabras siempre deben cuidarse, más aún en entornos altamente volátiles e inciertos.